COLUMNコラム
マーケティングリサーチとは？目的、メリット、手法、調査の流れ、活用方法を調査会社が徹底解説！
マーケティングリサーチは、企業のあらゆるマーケティング課題に対して、有効な意思決定をサポートするための科学的な調査・分析のことです。市場動向や生活者・消費者の声などをリサーチによって集めて、客観的な評価を把握・判断していくことにより、マーケティング課題を解決したり、マーケティングの成功率を高めることが可能になります。
本記事では多くの調査を手掛ける調査会社として、マーケティングリサーチの役割、メリット、手法、調査の流れ、活用方法についてご紹介・解説します。
【本記事のおすすめ対象者】
・はじめてマーケティングリサーチの実施を検討しているが、何から手をつけたら良いのかわからない方
・既存製品の改良・新製品の開発を考えているのでユーザーや消費者の声を拾えるようなアンケート調査をお考えの担当者
・以前調査会社に調査を依頼したものの、結果を上手く活用できなかったので、外さないポイントを知りたい方
マーケティングリサーチとは
マーケティングリサーチとは、マーケティング活動で生じる課題を解決するために、生活者・消費者からデータを収集・分析し、意思決定に活用する一連の取り組みを指します。マーケティングリサーチは、マーケティング活動を円滑に遂行するための手法の一つと言えます。
マーケティングとは
マーケティングとは、製品やサービスが売れる仕組みをつくることで、マーケティングリサーチや広告宣伝、プロモーションなどの活動を一貫して計画・実行・管理することです。
マーケティングリサーチの必要性
マーケティングとは「顧客の課題をどう解決するかを最優先に考え、製品・サービスが売れる仕組みを作ること」と先述したように、マーケティングは市場と顧客の理解が出発点であり、最も重要なポイントです。既にあらゆるモノが溢れて市場が成熟している現代では、製品やサービスが優れていても、売れるとは限りません。
・家事を手短に済ませたい
・便利な家電はほしいが、センスの良いモノに囲まれて暮らしたい
・美味しいものを食べたいが体型は維持したい
などといった、顧客の悩みやニーズに寄り添い、解決することが起点となるマーケティング志向がますます重要となっています。
市場と顧客の理解のためには、生活者に対してのアンケート調査やインタビュー調査を実施したり、購買データや視聴録などの実態把握を行うマーケティングリサーチが必須です。そして、その重要性は年々増加しています。
マーケティングリサーチを実施するメリット
マーケティングリサーチを実施するメリットは主に4つあります。
1．顧客のニーズが把握できる
2．顧客視点でのマーケティングを行うことができる
3．データや客観的な裏付けを持ってマーケティング施策が実施できる
4．関係者の説得する際の基礎資料として活用できる
それぞれについて具体的に解説します。
【メリット①】顧客のニーズを把握できる
マーケティングで最も重要なことは、顧客のニーズを満たす製品・サービスを徹底的に追及することです。単に表面的なニーズを満たすだけでは生活者・消費者を惹きつけられず、競合他社に模倣されてしまう可能性もあるため、未発見の潜在的なニーズまで掘り下げていくことがとても重要です。
アンケート調査やインタビュー調査といったマーケティングリサーチを通じて、顧客の声を深く理解し、多角的に分析することで、顧客のニーズを的確に把握できます。
【メリット②】顧客視点でのマーケティングを行うことができる
マーケティングは自社の都合だけで行っても、顧客に対して本当に有効なものにはなり得ません。マーケティングリサーチを実施することで、例えば顧客について次のような点を明らかにすることが求められています。
・購買行動のパターン
・重視している価値観、考え方
・普段よく見ているメディア
調査を通じて顧客を理解したうえで、適切なマーケティング施策を考案・実施することが重要です。
【メリット③】データや客観的な裏付けを持ってマーケティング施策が実施できる
製品のアイディア、パッケージ、キャンペーン企画、広告コンテンツ、広告の出稿先など、複数の選択肢の中から最適なものを選択する際に、顧客の声があれば決定しやすくなります。また、マーケティングリサーチを通じて得られた生活者・消費者からの意見・フィードバックは、課題を明確にし、解決策を見つけるヒントとなります。
【メリット④】関係者の説得する際の基礎資料として活用できる
マーケティング施策を実行する際に、他部門の説得や関係者との合意形成が必要な方は多いのではないでしょうか。その際に、声が大きい部門の意見を優先してしまう、役員の鶴の一声で決まってしまう、などの悩みを持っている方もいらっしゃるかもしれません。
マーケティングリサーチによって客観的なデータを得ることが、合理的なマーケティングの意思決定につながります。
マーケティングリサーチの種類
マーケティングリサーチは「モニター調査（パネル調査）」「アドホック調査」「デスクリサーチ」の3つに分類することができます。それぞれの調査について解説していきます。
モニター調査（パネル調査）
モニター（パネル）に登録されている同じ対象者に、同じ質問を同じ形式で、一定期間の間に複数回行う調査のことをモニター調査（パネル調査）といいます。モニター調査（パネル調査）のメリットとしては、調査対象者（モニター・パネル）が同じため、顧客満足度、認知度、購買行動などの変化を確認することが可能です。時系列の変化は貴重な情報になるため、特定の指標をモニタリングするためによく用いられます。
一方で、調査データの蓄積に時間がかかる、一度決めた指標、調査項目を変えることが難しいなどのデメリットがある調査手法です。
アドホック調査
アドホック調査は、モニター調査（パネル調査）とは対照的に1回の調査で完結する調査方法です。特定の目的のために、調査対象者（モニター・パネル）を都度選定して実施する単発の調査のことを指します。マーケティングリサーチの多くは、アドホック調査に該当します。
デスクリサーチ
デスクリサーチとは、既に実施された調査結果や統計情報など、文献やインターネットを使って収集する調査方法です。既存の調査を活用するため、コストをかけずに市場環境や業界トレンドなどを把握することできます。
マーケティング課題に対する仮説構築や調査テーマについての背景情報を把握する目的で、マーケティングの初期仮説を立てるためにデスクリサーチを用いることが多いです。
定量調査と定性調査について
マーケティングリサーチの主な種類であるアドホック調査は、さらに「定量調査」と「定性調査」に分類されます。それぞれの調査の特徴について解説します。
定量調査
定量調査は、数多くの回答を集め、結果を定量的に分析をする調査です。結果が数値で表されるため、客観的に結果を捉えることができ、解釈がしやすいことが特徴です。
メリットとしては、定性調査より比較的低コストでスピーディーに実施できる点です。デメリットは、定量調査はあらかじめ回答が決められているため、その答えを選んだ理由や背景を知ることができないことです。
定性調査
定性調査は、調査対象者（モニター・パネル）の意識や感情、深層心理、行動に至ったプロセスを言葉で把握する調査です。言葉や感情、行動の理由といった数値化できない情報を取得することができます。インタビューでの生の声、実際の行動を観察することなど、リアルな反応に触れることができることがメリットです。
デメリットは、生活者・消費者全体を捉えるような目的には向いていないことです。また、定性調査は一度に調査できる人数が限られているため、生活者・消費者の全体像を捉えることが難しい点に注意が必要です。
定量調査の代表的な手法
ここからは定量調査の代表的な手法を5つ紹介します。
インターネット調査（ネットリサーチ）
インターネット調査（ネットリサーチ）は、調査対象者（モニター・パネル）がWeb上でアンケートに回答することで、データを集める調査手法です。一度に大量の回答を短期間で集めることが可能です。
＞RJCリサーチの「インターネット調査（ネットリサーチ）」サービスページをみる
会場調査（CLT）
会場調査（CLT）は、調査対象者（モニター・パネル）を指定の調査会場に集め、実際に製品やサービスを実際に試してもらい、使用感や見た目などをその場で回答してもらう調査手法です。試作品の利用、食品や飲料の喫食、模擬店舗での買い物、など疑似体験に基づいて生活者・消費者の意見を聞くことができます。
＞RJCリサーチの「会場調査（CLT）」サービスページをみる
ホームユーステスト（HUT）
ホームユーステスト（HUT）は、発売済の製品や試作品などを調査対象者（モニター・パネル）に郵送し日常生活で利用し、意見や感想などを収集する調査手法です。会場調査（CLT）とは異なり、日常生活で使う日用品や化粧品の調査に向いています。
また、より生活実態に近い意見を聞き取ることができます。
＞RJCリサーチの「ホームユーステスト（HUT）」サービスページをみる
郵送調査
郵送調査は、アンケートを調査対象者（モニター・パネル）の自宅や企業に郵送し、アンケート回答後に、返送してもらうことでデータを集める調査手法です。インターネットをあまり利用しない高齢の方や、住所が判明している自社会員や企業などに対して実施をすることが多いです。日記形式での長期間の調査にも用いられるケースがあります。
返送までの時間や調査結果をデータ化するための時間がかかる点に注意が必要です。
電話調査
電話調査とはターゲットに対し、電話を通じて会社やサービスに対して意見や感想などを聞き取る調査方法のことです。これにより、市場調査が可能となります。また電話調査は、民間企業だけではなく自治体、政府などの世論調査でも導入されています。
デメリットとしては、電話1件に対して長時間の質問をすることができません。一般的に質問時間は数分以内とされていて、この中で質問の数や内容を絞らなければいけません。
定性調査の代表的な手法
グループインタビュー
グループインタビューは、4～6名を座談会のような形式をとり、決められたテーマに沿ってインタビューする調査手法です。モデレーターと呼ばれる司会者が調査テーマに関する質問をする形式で行います。参加者同士で意見に共感し合う、他の参加者の発言から刺激を受けユニークな視点からの意見が出てくるなど、グループダイナミクスが起きるとより良い意見を聴取することができます。
また、見学者がミラールームからインタビューの様子を観察することで、感情や表情、身振り手振りなどから調査対象者（モニター・パネル）の反応を感じ取ることもできます。
デプスインタビュー
デプスインタビューは、インタビュアーと対象者が1対1で行う調査手法です。グループインタビューとは異なり、１人に対して深く質問していくため、参加者の態度や潜在意識を深掘りができ、個人の感情や心のうちを探りたいときに有効な調査手法です。
複数人いるグループインタビューでは話しにくいことも、1対1で実施するため話題にしやすいことも多いです。
オンラインインタビュー
オンラインインタビューはZoomやTeamsなどのWeb会議サービスを活用して、オンライン上で調査対象者（モニター・パネル）にインタビューを行う調査手法です。デバイスに関係なくインターネット環境さえあれば、どこでも実施することができ、調査対象者（モニター・パネル）にとって、場所と時間の制約が少なくなります。
＞RJCリサーチの「インタビュー調査（定性調査）」サービスページをみる
マーケティングリサーチの手法の選び方
これまでご紹介してきたようにマーケティングリサーチの調査手法は様々な種類が存在しています。どの調査手法を選ぶのが適切なのかは、調査を実施する目的に応じて変わります。
目的を整理した結果、
定量調査が適切な場合
まずはマーケットの実態や傾向を把握したい
・売上が不調な要因に対して仮説はあるが、仮説が合っているか検証したい
・新製品・サービスのアイディアは複数あるが、どちらがより良いか数値で裏付けをしたい
・顧客セグメントごとの違いを把握したい
という場合は、定量調査が適切といえます。
定性調査が適切な場合
・売上が落ち込んでいるが原因がわからず、仮説を抽出したい
・製品をよく使うヘビーユーザーに理由を深く聞きたい
・ユーザーが行動の背景となる想いや価値観を理解したい
というような場合であれば、定性調査が向いています。
また、定量調査、定性調査の中で調査手法の選択については、コスト、調査結果が必要なタイミングなどの制約によって整理して、決定することをおすすめします。自社にとって何が適切なのか、不明の場合はまずは当社にお問い合わせください。
マーケティングリサーチの流れ・手順とポイント
マーケティングリサーチは、次の4つの手順で進めていきます。
まず「課題の整理と仮説の立案」、その次に「調査企画・設計」、「調査の実施と調査結果の集計・分析」、最後に「アクションプランの策定」です。それぞれを解説していきます。
課題の整理と仮説の立案
調査を実施する前に、明確にすべきなのは次の3点です。
【調査実施前の整理ポイント】
・マーケティングリサーチを通じて、どのような課題を解決したいのか？
・そしてこの課題の原因として考えられる仮説は何か？
・仮説から調査で明らかにしたいことは何か？
課題と仮説を混同してしまう場合もありますが、例えば次のように整理していきます。
【直面している課題の例】
・競合他社よりも価格は安いのに売上が伸びない
・CMをたくさん投下しているが、売上に寄与しない
・製品のパッケージを変えたら評判が下がった
例えば、課題のうちの１つ、「製品パッケージを変えたら評判が下がった」について深堀りすると以下のようなことが挙げられます。
【課題の原因として考えられる仮説】
・パッケージのキャッチコピーが弱く訴求したいポイントが伝わっていないのでは？
・パッケージの色が製品のイメージと合っていないのでは？
・製品の写真が大き過ぎて特徴が伝わらないのでは？
できる限り具体的に考えることが仮説になります。仮説を立てたら、仮説を検証するために明らかにしたいことを整理していきます。
先程の仮説のうち「パッケージのキャッチコピーが弱く訴求したいポイントが伝わっていない」を例にすると、「キャッチコピーからどんな印象を受けるか」「以前のキャッチコピーと比較してどう変わったと思うか」をマーケティングリサーチによって生活者・消費者にヒアリングすることで、仮説が正しいかどうかを確認することができます。
調査企画・設計
調査の目的が明確になれば、次に調査企画・設計を行います。調査企画・設計とは、調査手法、調査実施時期、調査対象、調査項目などを具体的に決定することです。
【調査企画・設計のポイント】
・どのような調査手法が最適か
・いつ調査を実施するべきか
・調査対象者（モニター・パネル）は誰にすべきか
・調査で何をヒアリングするべきか
調査目的に合わせた設計をご自身で考えるのは難しいですが、弊社ではリサーチャーが最適な調査設計をご提案していきます。調査項目は、せっかく調査を実施するならあれもこれも聞きたい、と調査項目を増やしがちになりますが、回答する方の負荷が大きくなり、特にインターネット調査（ネットリサーチ）の場合は、調査途中での離脱率が増加するなど、回答の精度に影響が出ることがあります。
本当に必要な調査項目に絞ったり、調査項目の書き方や順番に注意する必要があるため、当社のリサーチャーがサポートいたします。
調査の実施～調査結果の集計・分析
調査企画・設計に沿って調査を実施するステップです。調査会社に依頼した場合でも、インターネット調査（ネットリサーチ）の場合は、事前に調査画面をご確認いただけます。インタビュー調査（デプスインタビュー、グループインタビューなど）の場合は、インタビュー立ち合いなども、もちろん可能です。
調査実施後は、調査結果を集計していきますが、インターネット調査（ネットリサーチ）の場合は、最終納品前に、アンケートシステムより調査結果の速報結果をご確認いただくことも可能です。
アクションプランの策定
調査は実施して終わりではなく、調査結果から得られたデータから、今後のマーケティング施策に活用することこそが、マーケティングリサーチのゴールです。
マーケティングリサーチの活用方法
マーケティングリサーチをマーケティング活動に活用する方法として、大きくは「マーケティング施策の評価」と「今後のマーケティング戦略の予測」の2つがあります。それぞれマーケティング活動のシーンごとに必要な調査を紹介します。
【マーケティングリサーチの活用方法①】マーケティング施策の評価
まず代表的な活用方法として、これまで自社で実施したマーケティング施策を評価することが挙げられます。例えば以下のような施策に対しての評価検証があります。
【新製品を発売した】
購買データを確認し、誰にどのくらい売れているかを把握する
【既存製品を改良したい】
利用頻度の高いユーザー・消費者にインタビューを行い、現状の満足点・不満点をヒアリングする
【マス広告を投下した】
インターネット調査（ネットリサーチ）で広告の認知度を調査する
【キャンペーンを実施した】
キャンペーン実施前後で同じ質問を比較することで効果を測定する
【マーケティングリサーチの活用方法②】今後のマーケティング戦略の予測
今後実施するマーケティング施策が的確かを予測するために、リサーチを実施する場合も多くあります。例えば、以下のような今後実施したい施策について、予めマーケティングリサーチを行うことで成功する確率を高めることが可能です。
【消費者ニーズの変化を予測したい】
市場調査などでこれまでのトレンドを把握し将来を予測する
【製品パッケージのデザインを決めたい】
インターネット調査（ネットリサーチ）でパッケージ案を提示し、ユーザー・消費者の意見をヒアリングする
【新製品の味のバリエーションを決めたい】
指定の会場にユーザー・消費者を集め、試食・試飲をして意見をヒアリングする
【新製品を開発したい】
製品コンセプトをユーザー・消費者に見せてインタビューを行う
マーケティングリサーチを成功させるためのポイント
マーケティングリサーチの実施を検討されている際のポイントをお伝えします。
調査の目的を明確にする
繰り返しになりますが、調査を実施する際、なぜ調査を実施するのか、何を知りたいか、という目的を明確にすることが、重要になります。調査を実施する時に、ついつい、これも聞きたい、この項目も盛り込もう、と欲張ってしまいがちです。
しかし、色々なデータが集まったものの、次に何をしたらよいかわからないということが起こりえます。マーケティングリサーチはあくまで、マーケティング上の様々な課題を解決するために実施するものです。解決したい課題を明確にすることで、最も知るべきことを調査で把握することができます。
専門家の知識やノウハウを活用する
デスクリサーチやインターネット調査（ネットリサーチ）、グループインタビューなどは、自前で行うことも可能です。しかし、マーケティングリサーチでより望ましい結果を得るには、アンケート調査の設計やグループインタビューのファシリテーションなど専門的な知識やスキルが求められます。
また、デジタルマーケティングリサーチの実施や購買データなど自社で保有していないデータの取得も調査会社に依頼する必要があります。さらにマーケティングプロセスに沿った有効なマーケティングリサーチが実施できる点でも専門の調査会社に依頼する方が、効率的かつ効果的です。
RJCリサーチのマーケティングリサーチサービスの特徴
マーケティングの課題整理や仮説立てから目的に応じた調査手法のご提案、マーケティング実行支援などを一気通貫で行っております。
マーケティングリサーチ実績
1967年の創業から「ユーザーとサプライヤーをつなぐ」ことを目標に、独立系マーケティングリサーチ会社として市場環境を的確に捉えるデータを収集し続けてまいりました。データの収集そのものは簡単かもしれません。しかしそのデータの信頼度を検証することは簡単ではありません。
RJCリサーチの信頼の証は、多くの定期的な時系列調査を受託し続けていることで証明されています。長年に渡って安定したデータを収集し続けることができてこそ、微妙なトレンドの変化や環境の変化が読み取れるからです。そのために我々は民間サプライヤー企業からだけでなく、多くのシンクタンクからも信頼を寄せられています。
多彩な調査員・モニターネットワーク
RJCリサーチは、親会社であるインパクトホールディングスと連携し、覆面調査（ミステリーショッパー）やラウンダーなどフィールド業務を得意とする30万人を超えるメディアクルー（MediF登録スタッフ）や、独自の専門教育を行い、複雑かつ難易度の高い訪問調査や電話調査にも対応できる登録調査員を全国に配置しております。
また自社モニターだけでなく、LINEリサーチのオフィシャルパートナーとしてLINEリサーチモニターをはじめ、外部提携モニターのネットワークを活用し、調査目的ごとに最適なモニターをリクルーティングいたします。
経験豊富なリサーチャーがフルサポート
経験豊富なリサーチャーがお客様のご要望を的確にヒアリングし、調査の企画設計から調査票作成、信頼度の高いデータ収集・集計分析、報告書作成までをワンストップでご提供しています。業歴50年を超える実績によって蓄積されたノウハウ、経験豊富な調査員・モニターを始めとする様々なリソースを活用し、どのような案件に対しても、最適な調査手法・最良のデータを提供し、解決に導きます。
マーケティングリサーチの進め方や調査手法などにお悩みの方々は、ぜひ当社にお問い合わせください。
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