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調査員がお客様として店舗・施設を訪問して、サービスの品質や、店舗・施設の状況、顧客満足度（CS）などを調査する「覆面調査（ミステリーショッパー）」をご存じでしょうか？

顧客満足度（CS）の向上は、全ての企業において重要な要素となりますが、特に不特定多数のお客様に向けた商品・サービスを提供している企業にとっては、日常業務の中から顧客満足度（CS）やお客様目線（第三者目線）での意見を把握することは難しいのが現実です。

自分本位になりがちなサービスをお客様目線（第三者目線）でチェック・改善出来るのが覆面調査（ミステリーショッパー）です。覆面調査（ミステリーショッパー）は、マーケティングリサーチの一種で、流通小売業やサービス業、飲食業を中心に幅広く取り入れられている調査手法です。

今回は、覆面調査（ミステリーショッパー）の概要や、調査を導入する際のメリット、注意点、活用するためのポイントなどをご紹介しますのでぜひ参考にしてみてください。

 

覆面調査（ミステリーショッパー）とは

覆面調査（ミステリーショッパー）とは、調査員が一般のお客様になりすまして、お客様の目線で店舗・施設スタッフの接客態度や商品、サービス、店内の清掃状況などを的確に評価し、覆面調査（ミステリーショッパー）の結果を基に顧客満足度向上（CS向上）と課題改善に繋げる調査です。また、顧客満足度改善だけでなく、現場スタッフのスキル・モチベーション向上にお役立ていただけます。

 

覆面調査（ミステリーショッパー）の特徴

覆面調査（ミステリーショッパー）は、店舗・施設には告知を行わずお客様のふりをして調査を行うため、店舗・施設の状況やスタッフの接客態度など現場のありのままの姿を明らかにすることが出来ます。覆面調査（ミステリーショッパー）で得たリアルな情報は、自社商品・サービスの強化や顧客満足度向上（CS向上）、競合他社の状況把握などに役立てることが出来ます。また、現場を第三者の視点でチェックすることで、これまで把握出来ていなかった課題を浮き彫りにすることが出来るので、課題の可視化と改善に繋げることも期待出来ます。

 

覆面調査（ミステリーショッパー）の種類

顧客満足度調査（CS調査）

一般のお客様を装った調査員が店舗・施設・サービスを利用し、実際に消費者としてサービスを受けながら、接客態度や商品・サービスの品質、清掃状況などをチェック・評価する調査です。本部で指導している接客ルールやオペレーションが統一出来ているかといった確認のほか、接客やサービス内容をお客様（第三者）の視点でチェックすることで、店舗・施設の実態を客観的に把握できます。

また、近隣の競合店舗・施設も調査することで、自店の強みや弱みの気づきにも繋がり、その結果を店舗・施設運営の更なる改善や顧客満足度向上などに役立てることが出来ます。

 

コンプライアンス調査（内部監査代行）

企業の内部監査室やコンプライアンス室の担当者に代わって、予め設定した調査項目に沿って、接客や店舗の施設・設備の管理状況など、内部監査を代行します。携帯キャリアショップや金融機関、保険代理店、不動産会社などからの依頼によって調査を実施するケースが多く、説明義務違反や不適切なプラン・オプションの強要などをしていないか、掲示物や書類保管が適切に行われているか、ブランドコンセプトに沿った店舗づくりが出来ているかどうかを確認出来ます。

 

店頭調査

主に流通小売店を対象とした調査で、買い物客を装った調査員が店頭での対象商品の陳列状態や販促物設置状況、価格、競合商品の売場展開・販促実施状況などをチェックします。流通小売店に商品を納品しているメーカーからの依頼によって調査を実施するケースが多く、メーカーが意図した店頭販促施策が展開出来ているかどうかを確認出来ます。

また、店頭の実態を明らかにすることで、流通小売店における自社商品の売上の伸び悩みを解決する抜本的な対策や、より効果的な販促・マーケティング戦略の立案にも繋がります。

 

ミステリーコール

ミステリーコールとは、調査員が一般のお客様を装ってお客様相談窓口やコールセンターなどに電話をかけ、オペレーターの応対品質をチェックする調査です。オペレーターの応対品質の差や、応対マナーに問題はないか、好感をもたせる話し方が出来ているかなど把握しづらいオペレーター業務の実態を調査します。

また、競合他社のコールセンターに架電することで、競合他社のコールセンターの応対品質や対話内容を自社と比較が出来ます。競合他社に劣っている課題を明らかにし、更なる改善に繋げることも可能です。

 

覆面調査（ミステリーショッパー）を依頼する企業とは

以下のような課題を抱える企業から覆面調査（ミステリーショッパー）のご依頼をいただきます。流通小売業やサービス業の企業、飲食業だけでなく、流通小売店に商品を納品しているメーカーから依頼をいただくケースも増えてきています。

•  社内目線ではなく、お客様目線の調査をしたい
• リアルなお客様の声を知りたい
• 現場スタッフのモチベーションを上げたい
• 店舗の内部監査を外部委託したい
• 競合店舗や競合商品の売場展開や販促展開状況を調べたい
• 売上数字やPOSは保有しているが、実際の店頭状況を把握したい
• 店頭で企画・棚割どおりに売場展開されているか確認したい
• 店頭で価格が変更されていないか、本部で設定した価格に設定されているか調べたい

覆面調査（ミステリーショッパー）のメリット

現場の“リアルな現状”を把握出来る

スーパーバイザーやエリアマネージャーなど、社内事情を知っている従業員が覆面調査（ミステリーショッパー）を行った場合、現場スタッフは良い評価を得ようと普段とは異なる応対をしてしまい、現場の“リアルな現状”を把握することが出来ません。

その点、覆面調査（ミステリーショッパー）では、現場スタッフは通常通り接客応対を行うため、日頃の接客応対、清掃状況など店舗・施設のリアルな状態を把握することが出来ます。現場の“リアルな状態”をチェックすることで、本部からの指示が徹底出来ているか、来店されたお客様に対して質もの高いサービスや高い満足度を提供出来ているかといったことが検証出来ます。覆面調査（ミステリーショッパー）であれば、企業に代わって自社の店舗・施設の状況を細かく調査するため、時間的コストや人的コストを削減しながら質の高い調査を行えます。

 

競合他社の調査を行うことで課題の可視化・改善策立案が可能

自社の店舗・施設や売場の調査と同様に、競合他社の店舗・施設や売場を調査することで、対策すべき課題が明確になります。調査結果を分析することで自社と競合他社の強み・弱みを把握でき、競合他社に劣っている部分を改善・強化出来たり、競合他社と差別化を図るための施策が行えるようになります。

 

自社では気づかなかった消費者目線での確認、課題の把握が出来る

覆面調査（ミステリーショッパー）は第三者が行うため、自社では気づかなかった課題の把握やお客様の視点の再認識に繋がります。サービスや品質の維持・向上には、正確な現状把握と課題の洗い出しが必要不可欠です。これらは、内部の視点ではなかなか気づかないことも多く、時にはこのような第三者でのチェックが有用になります。また、調査に慣れた調査員から率直な意見が聞けることも、覆面調査（ミステリーショッパー）の大きなメリットと言えます。

 

社内リソースで調査しきれないエリア・規模の調査が可能

覆面調査（ミステリーショッパー）には、社内の担当者だけでは対応しきれないエリアや、大規模な調査もカバー出来るというメリットがあります。例えば、全国展開している店舗の調査やキャンペーン実施期間中の一斉調査といった場合、社内の従業員だけでは人的リソースに限界が出てくることも考えられます。専門の調査会社に覆面調査（ミステリーショッパー）を外注（アウトソーシング）することで、このような大規模調査でも短期間かつコストを抑えて実施することが可能です。

 

覆面調査（ミステリーショッパー）実施時の注意点

現場スタッフからの反発を防ぐ

覆面調査（ミステリーショッパー）で最も注意すべき点は、調査が現場スタッフから「粗探し」や「現場の監視目的」のように捉えられ、本部スタッフと現場スタッフの間に溝が出来てしまうことです。こうした事態を避けるために、調査を行う目的と「店舗を良くしたい」という想いを現場スタッフと共有することが大切です。

覆面調査（ミステリーショッパー）の目的は、「現状の把握」と、調査結果を基に「商品・サービスの品質向上」へ繋げることです。そのため、現場スタッフへ調査結果を共有する際にも必要以上にプレッシャーを与えないよう注意することが必要です。また改善施策もトップダウンで伝えるのではなく、現場スタッフと一緒に話し合いながら決めるといった姿勢がとても重要です。

調査で評価が高かった店舗・スタッフは、全社総会や経営方針説明会、研修会などメンバーが集まる機会に表彰すればスタッフのモチベーション向上に繋げることが出来ます。

 

定量データのみを過信し過ぎない

覆面調査（ミステリーショッパー）の結果は、数値化することで分析や活用がしやすくなります。その一方で、定量データ（分析した数値結果）のみを過信し過ぎないことも大切です。定量データ（分析した数値結果）の数値が上位店舗であっても、実際の売上や顧客満足度はあまり良くないといったように、調査結果と実績の差異が生じる場合もあります。調査結果は定量データ（分析した数値結果）だけでなく、調査員コメントなどの定性データや現場スタッフからヒアリングした内容なども加味したうえで、総合的に活用することがポイントです。

 

店舗・施設周辺の環境変化も把握する

定点調査のように覆面調査（ミステリーショッパー）を継続的に実施する際には、店舗・施設周辺の環境変化にも留意することが必要です。近隣に競合店舗が出来るなど、店内調査だけでは分からない要因が調査データに影響を及ぼす可能性があります。定点調査の際には、周辺環境の変化を把握し、それを加味したうえで結果を確認する必要があります。

 

RJCリサーチが提供する覆面調査（ミステリーショッパー）とは？

特徴1）「課題解決」を重視した調査企画・設計

調査によって何を明らかにしたいのか、何をアウトプットすべきなのかを正しく認識したうえで、課題解決のサポートを行っております。そのために設問は企業様ごとにカスタマイズしてご提供しております。流通小売業界を熟知したリサーチャーが調査企画・設計から集計分析までサポートいたします。

 

特徴2）全国に約30万人在籍する調査員を活用するとこでスピード感のある調査が可能

当社グループに登録している全国約30万人のメディアクルー（調査員）が調査を行います。全国展開している店舗の調査でもスピード感を持って一斉に調査することが出来ます。数名の社内担当者だけでは、全国の店舗を調査するには莫大な時間やコストがかかってしまいますが、地場の調査員が調査を行うことで、キャンペーン実施期間中といった一定期間内での調査が可能となり、高い費用効率も実現できます。

 

特徴3）お客様目線のリアルな声

RJCリサーチの調査員は30代から50代の主婦が中心です。普段からお客様として店舗・施設・サービスを利用しているため、お客様目線でのリアルな調査、お客様としての声を提供することが出来ます。

 

覆面調査（ミステリーショッパー）の調査の流れ

当社に依頼していただいた場合の調査の流れは以下の通りです。

 

※実施スケジュールは、調査対象店舗数や調査内容、その他条件によって異なります。

 

１）調査企画・設問設計

以下のヒアリングを行い、調査内容、設問項目の設計を行います。

• 調査の目的や現在抱えている販促・マーケティング上の課題
• 調査で抽出したい課題
• 調査対象店舗数、エリア、調査実施時間など

設問項目はお打ち合わせでご要望をヒアリングのうえ、調査目的が達成出来る設問を当社からご提案いたします。当初の想定にはなくても、今後の貴社業務の改善に活かせそうな内容があれば追加で設問をご提案いたします。

 

2）調査員手配、調査マニュアル作成

・調査員は、調査対象店舗・施設とより親和性の高い調査員を優先的に手配します。例えば、ファミリーレストランが調査対象であれば、普段からファミリーレストランを利用している調査員を手配し、調査を実施いたします。

・調査を正確に実施出来るよう、調査内容や調査時のポイント・注意点を記載した調査員向けの調査マニュアルを作成いたします。

 

3）調査実施

調査員が調査対象店舗・施設にお客様として訪問し、事前に定めた調査項目に沿って調査を行います。調査を実施後、調査報告が入力されます。

 

4）集計分析・調査報告・改善提案

調査結果を集計分析し、調査報告書（サマリー）を作成いたします。調査結果を分析し、課題解決に向けた他社事例の共有や改善施策をご提案いたします。

 

覆面調査（ミステリーショッパー）導入事例

導入事例1）外食チェーン様の覆面調査（ミステリーショッパー）

毎月調査で調査と改善活動を仕組み化、お客様の声に真摯に向き合い、選ばれる店舗へ

店舗数	25店舗 （毎月実施）
調査項目数	30問
納品物	WEBレポート / ローデータ / 調査員座談会
実施期間	調査 約3週間

 

導入事例2）携帯キャリアショップ様のコンプライアンス調査

第三者目線で店頭での販売手法・法令、業務ルール遵守状況を調査
不適切な接客・説明時は録音データで補足確認

店舗数	約2,700店舗
調査項目数	50問
納品物	ローデータ / WEBレポート / 音声データ
実施期間	調査 約8ヶ月間

 

導入事例3）飲料メーカー様の店頭調査

自社商品と競合商品の売場展開状況のチェックと同時に潜在顧客へサンプリング

店舗数	約5,000サンプル
調査項目数	5問
納品物	ローデータ / WEBレポート
実施期間	調査 約1ヶ月間

 

まとめ

覆面調査（ミステリーショッパー）は、お客様のニーズに沿っているのか、現場での応対状況はどうなのかなどを確認できるのが魅力です。どれだけ日常業務のチェックと改善を繰り返しても、自分たちだけでは見えてこない部分は少なからず存在します。調査自体は自社でもできるものの、高い品質の調査結果を求めるのであれば覆面調査（ミステリーショッパー）の利用をおすすめします。

全ての店舗で一定のサービス品質を維持したい時にには、ぜひ覆面調査（ミステリーショッッパー）の導入を検討してみてはいかがでしょうか。覆面調査（ミステリーショッパー）というお客様（第三者）の視点を取り入れることで新たな展望が開けるかもしれません。

 

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